Estratégias de Marketing de Relacionamento
uma análise comparativa em organizações sem fins lucrativos da área de saúde
Resumo
RESUMO: Este estudo objetivou identificar e analisar as estratégias de marketing de relacionamento desenvolvidas por duas organizações sem fins lucrativos da área de saúde – Associações Beneficentes – localizadas na cidade de Vitória, no Estado do Espírito Santo. Realizou-se um estudo comparativo de casos na busca de analisar as práticas de relacionamento presentes no contexto organizacional dessas associações que prestam serviços assistenciais na área da saúde. Por meio da entrevista guiada, identificaram-se as percepções dos gestores sobre o marketing de relacionamento, a relevância e as dificuldades de sua aplicação na organização. A análise dos dados revelou que a diferença de experiência de mercado das Associações influenciou a atual capacidade de relacionamento com os clientes. Identificou-se que o marketing de relacionamento na organização depende da capacidade institucional em estimular, criar e sustentar relacionamentos.
Palavras-Chave: Estratégias de Marketing de Relacionamento. Organizações Sem Fins Lucrativos. Stakeholders.
ABSTRACT: This study aimed to analyze relationship marketing strategies developed by two nonprofit health care organizations - Beneficent Associations - located in the city of Vitória, State of Espírito Santo. To develop the research, a comparative case study was carried out, aiming at analyzing the organizational context of these associations providing health care services. Through the guided interview, the managers' perceptions about relationship marketing, the relevance and the difficulties of their application in the organization were identified. The analysis of the data revealed that the difference in market experience of the associations influenced the current customer relationship capacity. It was identified that the organization relationship marketing depends on the institutional capacity on stimulating, creating and sustaining relationships.
Keywords: Relationship marketing strategies. Nonprofit Organizations. Stakeholders.
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