ANÁLISE EMPÍRICA DO PODER DE PREDIÇÃO DAS DIMENSÕES DO BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE ATRAVÉS DE UMA ESCALA TRADUZIDA E APLICADA À REALIDADE BRASILEIRA
Palavras-chave:
brand equity, dimensões do brand equity, regressão.Resumo
Neste trabalho analisam-se os modelos conceituais e operacionais de brand equity baseado no cliente apresentados na literatura acadêmica. Nesse contexto, surge o seguinte problema de pesquisa: Os modelos existentes na literatura (teórico-práticos) de brand equity, baseado no cliente, podem compor um modelo preditivo de mensuração aplicável à realidade brasileira?A alternativa para explorar o tema foi analisar empiricamente os modelos operacionais de avaliação de brand equity baseado no cliente, bem como as diferenças conceituais e empíricas entre os modelos de brand equity, pela ótica do cliente. Essa análise empírica foi embasada em estatísticas de predição da variável dependente, ou seja, utilizam-se modelos de regressão para investigar o tema. Onde foi verificado o poder de predição das dimensões propostas inicialmente por Aaker (1998) e Keller (1993) e pelas dimensões propostas por Yoo, Donthu e Lee (2000). Na análise das regressões completa, tradicional, e confiável (essa última baseada em estudos relativos e correlatos representativos das dimensões confiabilizadas pelos estudos dos índices de Cronbach) do brand equity, baseado no cliente, houve uma semelhança de resultados.
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